今年新消费:寒潮下大家都在清除“门前积雪”

2023-10-09 12:36

在新消费品牌同质化竞争加剧之际,虽然规模、业绩等量化指标可以反映一个企业在一定阶段的经营状况,并不代表该品牌的核心价值。一个品牌想要稳定、长久,就必须有自己能够被市场和时代认可的文化支撑和文化认同。下面文章作者为我们介绍了新消费品牌的营销和策略。

近两年,新消费行业经历了急热急冷。从资本看好到大规模注资,以泡泡玛特、完美日记为代表的企业IPO瞬间点燃了新消费之火。然而仅仅一年后,随着资本降温和客观市场环境的影响,新消费的“创富梦”迅速回归平静,不少新消费品牌的发展面临挑战。

(文中提到的新消费品牌是指在数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式、基于社交网络、新媒体等新消费者关系驱动下,满足消费者需求的品牌)新时代的消费需求。)

典型例子包括椒下冲击IPO受阻、一鲜电商股跌破发行价、泡泡玛特营销增速放缓……曾经称霸新消费领域的“独角兽”纷纷遭遇困境。我们遇到了业绩增长缓慢、股价表现低于预期等问题。加之疫情影响,资本一改以往大手大脚的消费方式,新消费行业也陷入阵痛。

图片来自Crowley

从高速增长到发展遇到瓶颈,新竞争者不断涌现、消费者注意力快速转移、融资困难、成本上升等问题相继出现。而这场盛大的新消费“狂欢节”过后,新消费品牌该何去何从,如何谋求长远发展?本文回顾了近年来新消费领域的发展及困境,希望对读者有所启发。

1、新消费“温差”突变,优势变劣势

纵观近年来涌现的新消费品牌,有的依靠产品和营销方式的创新而崛起,有的则通过新的细分群体、新的传播渠道开拓市场。然而,随着线上流量成本的不断增加以及产品“复制门槛”的降低,曾经帮助新消费品牌异军突起的力量,已经成为品牌最容易被取代的一环。

2020年11月,完美日记母公司一鲜电商在纽交所上市。首日收涨75%,市值超122亿美元。曾被誉为“国内美股第一股”。然而,一鲜电商2020年、2021年归属母公司净利润分别为-26.88亿元、-15.41亿元,陷入持续亏损的“漩涡”。 2022年4月,一鲜电商收到纽约证券交易所的来信,通知公司必须在6个月内将股价和平均股价恢复到1美元以上。如果未能在上述期限内遵守,纽约证券交易所将启动暂停交易和退市程序。

2021年以来易县电商股走势。图源/网络

从高调上市到迅速失败,易县电商的发展史成为当前新消费品牌市场的“缩影”。

回顾完美日记的火爆历程,品牌围绕传播渠道、消费群体、供应体系三个方面进行了大量的创新和布局,并在基础上实现了快速扩张。互联网红利,恰好是新消费品牌迅速崛起的三大原因。

从传播渠道来看,在“病毒式”信息传播环境下,网络购物、社交平台购物、直播带货等新型消费方式快速涌现。移动互联网、移动支付技术、物流行业是消费市场。提供更便捷的消费体验和高效安全的交易方式。人工智能、大数据等新技术的发展让品牌能够智能分析和了解消费者的个性化需求,并最大程度地根据消费者的个性化需求提供最优质的产品和营销内容。各种新兴技术为渠道创新奠定了基础,为新消费领域的发展提供了前提。

与传统品牌传播渠道的塑造和维护不同,新消费品牌往往会根据品牌不同阶段的产品组合新的传播渠道,以达到不同的营销效果,最终实现目标群体的转化。

例如主打健康养生的五谷磨坊,在新品发布的节点邀请代言人关晓彤来到抖音直播间,并在微博上发布相关信息,利用明星效应撬动转化的目标用户。在后续的产品种植过程中,五谷磨房意识到,像“宝妈”这样注重健康的年轻女性,会在小红书了解更多健康和育儿信息。因此,品牌放大了小红书的“种草”优势,开始独立发布相关内容。

传播渠道的选择不仅要根据产品的特性,还要根据对目标消费群体喜好的洞察。 2018年,通过大量KOL内容和社交平台的种植,完美日记成为2018年天猫双11化妆品销售额过亿的品牌中唯一的国产品牌。营销渠道的选择。基于Z世代的个性化需求,基于对社交媒体更强的“依赖”,完美日记抓住了Z世代的关注,也收获了一批属于新消费品牌的主力消费群体。

当营销渠道、人、货的创新问题解决后,供给体系的创新为新消费品牌增添了最后一块“市场”拼图。 在传统的供应体系下,消费者在购买前首先需要了解产品的特性和价格范围,而了解的过程往往取决于品牌提供的信息。消费者获取信息的方式单一、被动,主要依靠品牌发布的产品信息来做出消费决策。 新供给体系下,电商平台、内容平台、供给平台、社交平台相互融合发展,界限逐渐模糊。消费者获取信息的渠道也更加多元化,并且在算法机制下,会针对消费者的消费习惯生成相应的个性化消费内容推荐。

在这样的条件下,新消费品牌可以更直接地了解消费者的喜好,消费者也可以直接表达需求和产品体验,营销信息变得更加透明,品牌与消费者之间的信息鸿沟被消除。渐渐的断裂,距离也越来越近。

除了一鲜电商所在的美妆赛道外,以元气森林、蜜雪冰城、喜茶为代表的咖啡饮料两大细分市场频频投融资,深受资本青睐; 、钟雪高、王小鹿等自海锅食品品牌在线上形成品牌认知,线下依托庞大的零售终端,共同开拓线上+线下渠道;焦内等新国货品牌抓住服装精细化品类,实现品牌知名度快速提升……新消费品牌在传播渠道、消费群体、供应体系等方面创新布局,各品类迅速崛起。

然而,一个非常关键的问题是,这些品牌所在的赛道门槛并不高,品牌并没有形成自己的“壁垒”。无论是产品还是营销方式都具有很强的“复制性”这从根本上导致了疫情过后大部分新消费品牌难以维持长期的营收增长,知名度逐渐减弱。

2。 “雪”已落,新消费进入寒冬

相关数据显示,2021年上半年,整个新消费赛道融资笔数达到595笔,交易金额近1270亿元。从那时起,情况急转直下。下半年融资笔数483笔,金额766.7亿。人民币几乎减半,2022年上半年,新消费赛道的融资仅有241笔,累计金额仅超过100亿。在此背景下,喜茶、奈雪、钟雪高等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股价下跌的困境。

近三年新增消费融资数量对比,图表/Claudius

2022年初,有员工爆料,喜茶大规模裁员共涉及员工30%,甚至部分部门全部被裁。凤凰网数据显示,截至2022年2月,新消费领域四家典型上市公司一鲜电商、奈雪的茶、无心科技、泡泡玛特,总市值与最高市值相比自从他们上市以来。市值蒸发超4500亿元。

除了资本市场的裁员和舆论,一些良莠不齐的品牌也披上了新消费的外衣。他们用流量和理念“引爆”一款产品,用故事吸引资本和消费者,依靠“流量中心理论”,疯狂收割人气和资本带来的利益。与此同时,一些代表性品牌也被曝存在虚假宣传、食品质量安全等诸多问题,比如元气森林宣传的“0糖”实际上是“0蔗糖”。 “来自吐鲁番盆地核心葡萄产区的葡萄。”然而,检验报告显示,该红葡萄干的规格等级为“散装/1级”……暴露出来的种种问题,逐渐让不少消费者产生了疑虑。质疑新的消费品牌。

不仅如此,新消费品牌的渗透率也日益不足。这一短板也让资本和消费市场开始重新审视新消费品牌的发展空间。 以场景渗透为例,持续扩大市场覆盖不仅是品牌成长的阶段需要,也是资本增值的要求。然而2022年,受客观因素影响,不少新消费品牌店都处于“入不敷出”的状态,经营一段时间后不得不宣布关闭。例如,茶颜悦色今年宣布暂时关闭长沙约70、80家门店,而这已经是其今年第三次集中临时关闭门店。

从产品角度来看,新消费品牌往往通过爆款产品快速提升品牌知名度,可以提高品牌的退出效率,但同时也降低了产品的生产门槛。一方面,由于新消费品牌主要依靠代工模式,门槛相对较低,竞争对手纷纷进入,很容易陷入同质化竞争。比如元气森林,虽然该品牌不断研发新产品,但随着农夫山泉等传统“国民品牌”跟进零糖饮料,凭借其庞大的经销商体系、品牌力等因素,迅速抢占元气的市场份额。林有一定的市场份额。

另一方面,如何持续推出爆款产品,不断提升营收曲线,是新消费品牌面临的更长期问题。比如泡泡玛特近期推出的新品,并没有在市场上引起大的反响。能否再次开发出类似莫莉系列的热门IP,是品牌面临的重要挑战。为此,近期泡泡玛特业绩的市场行情呈下滑趋势。

从各个新消费品类面临的挑战来看,新消费品牌遇冷的根本原因是品牌快速获得知名度后,并没有形成相对长期的热度延续。作为依靠新的市场需求和营销方式发展起来的新兴品牌,新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势。从供应链到销售渠道再到产品研发,很容易受到传统品牌的冲击和挑战,从而很快陷入同质化竞争。

对于品牌来说,如何快速适应市场变化,打造属于自己的爆品矩阵,从而开发新的业务增量是需要考虑的首要问题。

3。瓶颈出现,品牌纷纷出击

如今,大多数新消费品牌都处于“阵痛”后的恢复转型期。消费市场逐步复苏,新消费品牌迎来新一轮发展机遇。蜜雪冰城推出瑞幸咖啡,进军咖啡赛道;三顿强调产品的创意属性,引导消费者打造特色咖啡拼配;虎头居、喜茶相继开设加盟店,迎合潮流、共担风险…… 产品和经营方式的创新,成为新消费品牌未来发展的重要方向。

新观念就是消费、审美、生活的新观念。前面说过,消费群体的变化是不可避免的,每一次消费群体的变化都是新消费观念的变化。60、70后追求温饱,80、90后追求品质、健康,95、00后则在前两者的基础上追求审美情趣和便捷。越来越多的90后注重健康养生,希望通过科学服用营养补充剂来改善身体健康。与此同时,一刀切的市场格局已经不能满足消费者日益凸显的个性化需求。 不同年龄段、不同性别、不同身体状况的人对产品功能有着明显的多元化需求。

因此,新消费品牌营销内容的创作必须符合1995年、2000年等年轻消费群体的审美。以三餐半为例,除了打造“超级”概念外,速溶精品咖啡”,该品牌还在产品的趣味性和创意方面带来了新的玩法,改变了传统的一次性咖啡冲泡常规。

在品牌的有意引导下,不少网友在社交平台上分享了三分半咖啡与气泡水、冰淇淋等产品的奇特组合。可玩性为《三分半》带来了大量的UGC内容。大大缩短了品牌的营销环节。如今,消费者的注意力分散在许多不同的平台上,营销的长环节变成了短环节。消费者购买产品的动机不再是为了区分和比较,而是取决于产品上市的瞬间。能否成功抓住消费者的注意力,对于新消费品牌来说既是挑战也是优势。

如果一个品牌通过营销通过短期流量的积累赢得了消费者的关注,那么品牌识别的建立就是新消费品牌长期发展的源泉。 认同感的建立是为了长期占据用户心智,在用户心目中建立一个正统的、牢不可破的文化标签,让用户形成“这个品牌就是为了这个”的心理认知”。

如今,新的消费品牌往往专注于固定的赛道。就连领养一头牛、王小鹿这样的品牌也直接表明了品牌所在的细分领域。认知具有独特的优势。然而,新的消费品牌往往成立时间较短,自身影响力和品牌知名度尚未完全“站稳脚跟”。此时,新消费品牌还需要时间沉淀。

只有把握消费者的价值需求,利用社交媒体等新渠道,通过内容创新、品牌强化来巩固品牌在消费者心目中的地位,品牌才能长久保持活力,成为大众化的品牌。品牌成为一个持久的品牌。 。

此外,大多数新消费品牌往往与代工厂合作生产产品,本身并不拥有核心技术和技术。这使得品牌商对产品的监管变得更加困难,从而解决了代工成本高、质量控制困难等一系列问题。 只有以产品为核心,以品牌理念为触角,新消费品牌才能逐渐避免内容营销和舆论的负面影响。

比如领养一头牛,早在品牌诞生之前,创始人徐晓波就从澳大利亚进口了6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元打造了公司第一个现代化牧场。截至目前,认养一头牛已先后建立了7个现代化大型奶牛场,从产品源头形成了品牌自身的竞争力和壁垒,为品牌的市场竞争奠定了基础。

新消费诞生于数字经济时代,并获得了数字经济的红利。在生产制造、供应链管理等方面,新消费数字化还有很多方面可以继续深化。能够给消费者带来更好的体验,是企业在激烈的市场竞争中立足的基础,也是形成差异化优势的基础。产品是企业和品牌的灵魂,质量决定产品的寿命。符合消费市场整体发展逻辑,产品美誉度影响着新消费品牌的销售业绩,其影响力将会越来越强。

总体来看,新消费品牌的突围之道是合理利用新消费发展初期的优势,在理念、营销内容、产品打造上下功夫,从而建立长久的品牌影响力。消费者对品牌的认可度。

4。 “雪”扫去之后,路出现了

新消费品牌的发展符合消费市场的发展规律。消费市场的未来走势对于新消费品牌的发展布局具有重要作用。近年来,教育、养老、文化、旅游等领域的消费需求和新技术不断催生新的消费模式和商业模式。知识付费、家庭健身、电子竞技、智慧养老、虚拟旅游……这些新兴服务消费领域有着巨大的增长潜力和发展空间,与这些消费领域相关的产品和概念或将迎来新的发展空间。

随着绿色消费理念日益深入人心,低碳环保产品逐渐成为一种时尚的生活方式。在此背景下,新消费市场或将掀起一股“绿色热潮”。赋予产品健康、绿色的理念,有助于品牌赢得消费者的青睐。

此外,年轻消费者愿意为产品的美观和创意买单。时尚消费日益普及。消费者的消费行为不再仅仅是简单的商品和金钱的交换,更多的是一种追求自我表达和价值认同。顺应时尚消费趋势,基于消费体验、个性化设计、柔性制造等的相关商家和产品更能在同品类竞争中脱颖而出。

新消费品牌在注重塑造产品和营销内容的同时,往往忽视了服务和售后。如今,消费者的消费决策逐渐从过去的功能和价格导向转向质量和服务决策,“自我愉悦型消费”逐渐兴起。符合这种消费理念,新消费品牌除了产品之外,还必须注重为消费者提供优质的服务,从而实现消费群体的长期留存。

当前消费市场依托电商平台呈现“零时差、零距离、零渠道”的特点。平台化已成为新消费市场的关键特征之一。未来,这种趋势可能会继续深化,品牌与平台之间的关系会越来越紧密。依托不同社交平台的“种草”和多维KOL内容的共创,在平台上实现公私域流量联动,完成线上线下融合的新渠道。布局将是未来新消费市场发展的重要趋势。

海尔创始人张瑞敏曾说过:“没有成功的企业,只有时代的企业,任何企业都是在时代中发展的。”许多新消费品牌趁着有利的消费环境,但仍不能高估。自己的品牌和产品的竞争力。要正确看待新消费市场的发展规律。新消费并不改变企业经营的本质,而是新的产品品种和新的消费环境。消费者需求仍然必须是主要关注点,我们不能沉迷于营销,而是继续以消费者为中心,加大产品研发力度和服务质量。

5。写在最后

新消费品牌的爆发归根结底是不同行业基于对以Z世代为代表的新消费群体需求的洞察,如何弥补现有市场的空白。新消费品牌如果想要寻求要想长远发展,首先要避免“重营销、轻产品”的模式。产品力是新消费品牌的基础。在拥有好产品的同时,还需要讲好自己的品牌故事,提升品牌价值。

在新消费品牌同质化竞争加剧的当下,规模、业绩等量化指标虽然可以反映企业某一阶段的经营状况,但并不能代表品牌的核心价值。仅仅抓住消费者的即时注意力并不能成为新消费品牌成功的长久之计。一个品牌想要稳定、长久,就必须有自己能够被市场和时代认可的文化支撑和文化认同。这也是中国大多数新零售品牌未来都会面临的问题。

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