新茶饮料出海没有捷径

2023-10-10 06:03

随着各品牌在海外市场的角逐,新茶饮料第二战场的号角即将吹响。

“基本上你在中国经常听到的茶叶品牌我们都接触过。他们有的是主动来找我们的,有的是我们联系的。总体来看,今年的沟通频率比疫情期间要高很多。 ”海外外卖平台HungryPanda熊猫外卖的创始人刘科路表示,今年以来,他明显感觉到国内新茶饮料品牌的出海动作不再只是听说,而是大家都开始迈出了实质性的一步。

HungryPanda于2017年在英国成立,是面向海外华人、留学生、海外旅行者等用户群体的中餐外卖服务平台。据悉,HungryPanda注册用户超过350万,业务覆盖美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等。

刘科路告诉记者,最近他们的一些合作伙伴已经获得了一些新茶品牌的海外代理,提前来与平台洽谈运营活动。

不久前,喜茶迈出了全球化的第二步。

喜茶伦敦店于8月4日开业。开业当天,现场排起了长龙。队列绕着商店所在的大楼转了一圈。网上销售也很受欢迎。这样的消费热情影响了卖场的供电。供应。下午五六点左右,电力系统出现故障,设备无法使用。喜茶暂停营业。此时,消费者已经排了6、7个小时的队。第二天,喜茶伦敦店因电力系统维修而暂停营业。

喜茶伦敦店的盛大开业堪比今年2月份的蜜雪冰城悉尼店。 2月,蜜雪冰城登陆悉尼,依然遵循低价策略。一杯柠檬水的价格为2澳​​元,比当地接近3澳元一瓶的矿泉水还要便宜。开业当天,门口就排起了长队,吸引了悉尼当地电视台的记者前来参观拍摄。

蜜雪冰城悉尼店的开业,意味着其海外据点不再局限于东南亚,触角开始向亚洲以外延伸。

喜茶也是如此。自2018年11月在新加坡开业以来,这是喜茶在亚洲以外的第一家店。

事实上,今年6月另一家奶茶品牌一点一点抵达洛杉矶时,也排起了长队。不过,与前面提到的喜茶和蜜雪冰城相比,比特店出海的步伐要早一些。

随着各品牌在海外市场的正面竞争,新茶饮料第二战场的号角即将吹响。

完全不同的品牌结构

海外奶茶市场结构与国内明显不同。一些目前在海外站稳脚跟的品牌,在中国甚至没有多少知名度。

刘科路告诉记者,在美国,更多的是CoCo和Machimachi,而在英国,更多的是Happy Lemon和Fresh Taro。不同地区的品牌格局表现不尽相同,但总体来看,洋奶茶市场仍处于极度不饱和阶段。

这些品牌的海外扩张其实已经筹划了10年。

快乐柠檬官网介绍显示,2010年进入菲律宾,2013年进入首尔,2014年进入纽约,2015年进入伦敦。CoCo于2011年进入美国,随后扩展到东南亚、南非、加拿大、澳大利亚等市场。 《世界咖啡门户》网站近期消息显示,贡茶计划到2025年在美国开设500家门店,并预计未来12个月在欧洲进一步扩张。

据了解,贡茶2006年创立于中国台湾,2012年进入韩国市场,2020年在伦敦开设全球总部,目前在英国、比利时、法国和葡萄牙设有门店。没有关于其商店数量的信息。据统一说法,有传言称其海外门店已超过2000家。

看来这是两个生态。在中国占据话题中心的品牌在海外几乎没有影响力。

HiTea目前的海外布局只在新加坡开设了5家店,伦敦店前不久刚刚开业。 Nayuki's Tea 还于 2018 年在新加坡开设了第一家海外店,但该店随后关闭。 2020年,它在海外迈出了第二步,在日本开设了一家商店。

雨滴虽轻,雷声却已响了好久。早在2018年,喜茶完成4亿元B轮融资时,就透露出业务发展的两个新重点:一是外卖业务,二是出海。奈雪的茶创始人彭欣也多次表示,在海外,茶被认为是比咖啡更先进、更健康的生活方式,而且比咖啡更贵。新茶饮料在海外有很大机会。

但这两年两人对于出海都比较谨慎。

刘科路表示,HungryPanda团队已经与国内几个领先品牌进行了接触,但他感觉目前大家都没有明确的出海计划,大多倾向于先开店试水。 。

分“蛋糕”需要努力

出国的逻辑并不难理解。国内“内卷化”严重,国外仍有广阔蓝海。这个增量“蛋糕”已经足够诱人了。

进入2022年之后,新型茶饮料市场整体增速放缓。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》数据,2022年新型茶饮料市场份额约为1040亿元,较2021年增长3.7%。2017年至2021年,新茶市场规模年复合增长率将超过20%。

一方面,与国内市场相比,国外奶茶生态还停留在之前的时代。新茶饮品牌进入这样的市场,就像一次“降维攻击”。

霸王查吉就是用这个方法。 2018年,霸王茶集成立不到一年,海外事业部就成立了。霸王茶季团队在马来西亚进行多次调查发现,与国内茶叶市场相比,东南亚茶叶市场与10年前的中国茶叶市场相似。饮品1.0时代,本土品牌仍以珍珠奶茶为主。中国新茶饮料在发展过程中形成的产品、运营策略等竞争力,是一场“降维攻击”。 2022年7月,霸王查吉透露,海外收入已占到总收入的15%左右。

另一方面,海外奶茶的价格更“有味道”。 HungryPanda的数据显示,各国奶茶店的平均客单价相差不大,基本在92元至98元之间。其中,酸奶品类单价最高,每店客均价最高可达222.64元。

前景一片光明,但道路却布满荆棘。

如何保证供应链的稳定?如何在热门地段购买高价值商铺?如何保证产品质量和服务水平的一致性?如何找到合适的合作伙伴?怎么处理呢?如何遵守当地法律法规?如何提升品牌力?如何推广?应该使用哪些渠道?

以上一系列问题需要解决。这与我们在中国面临的问题不是同一个问题。

首先在供应链层面,张俊杰曾强调,出海,首先要考虑供应链能力的周转率。这件事将极大考验公司的成本和后端供应能力。

此外,还需要构建供应链稳定的保障计划。如果供应链运输中的某个环节受阻,商店的经营就会陷入困境。刘科路表示,前段时间,加拿大西海岸港口工人罢工,加拿大一些奶茶店不愿意参加平台活动,因为不知道罢工什么时候结束,担心原材料不来。及时交付。

将原材料从国内运输到国外需要较高的运输成本,国外的人工成本也较高。各种因素叠加成本增加,国内打磨成熟的商业模式明显不适应。

例如蜜雪冰城,依靠自建生产基地在国内建立的供应链优势,以量取胜的商业逻辑目前还无法在海外市场运作。蜜雪冰城招股书显示,截至2022年3月,蜜雪冰城在越南共有门店249家,总营收929.04万元,净亏损32.2万元;在印尼,蜜雪冰城拥有317家门店。其营业收入为2541.08万元,净利润仅为223.55万元。

以每杯2澳元的价格击败同行的悉尼蜜雪冰城店,开业一周后居然涨价,整体涨价高达80%。

第二个问题是品牌如何与当地运营伙伴合作。动量创投创始人和CEO李江干曾在分享中指出,他们观察到的品牌在管理、利益分配、权威等方面有很多成功经验,但更多的是各种滥用。坑。李江干建议,每个国家都应该做一个模式,在每个国家都开单店,然后看看如何复制。

此外,刘科路表示,海外面临的法律和监管要求更加复杂。例如,在美国,各州的法律要求差异很大,甚至招工困难都会成为制约因素之一。这对品牌的运营管理能力提出了更高的要求。 “这和国内的扩张逻辑完全不一样,并不是借助资本高速开店就能抢占市场,这是真实的需求。”这是你决心长期努力的事情。” “目前我的感受是,大家都知道海外潜力很大,但觉得毕竟是一个全新的市场,不知道怎么做,也不敢迈出大步” 。 “我还没有想清楚是采取直营还是代理模式,所以我会先尝试开一家或几家店。”刘科路说。

不过,随着国内新茶饮料的竞争格局逐渐稳定,品牌出海的力度近期或将加大。霸王茶公主创始人张俊杰的看法是,未来两年左右会形成阶段性结论,能够超越百亿级别的企业将有10-15家。已成定局。国内市场份额饱和后,大家能延长的增长曲线就是新零售和出海两条路。

刘科路认为,如果能在国内充分竞争的环境下“拿到”顶级茶叶品牌,只要你立志走出国门,以0-1的心态去实地调研,就一定能一定能够做得很好。

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